Erfolgreiche Planung von Messen

Erfolgreiche Messeplanung

Besonders im beratungsintensiven B2B-Marketing sind Messebesuche ein fester Bestandteil des Kommunikationsmixes. Maßgeblich für den Erfolg der Messe ist eine strukturierte Planung. Im Folgenden wird der Marketingspezialist, Martin Grellmann, den klassischen Ablauf der Messeplanung beschreiben. Der zeitliche Ablauf des Projektmanagements bei der Planung einer Messe kann in 8 Phasen untergliedert werden:

  • Zieldefinition
  • Vorbereitung I
  • Vorbereitung II
  • Vorbereitung III
  • Vorbereitung IV
  • Vorbereitung V
  • Durchführung
  • Nacharbeit

Die Aufgaben jeder Phase sind hierbei parallel zu bearbeiten. Die Zeit, die für jede Phase aufgewendet werden muss, variiert hierbei und ist abhängig von den individuellen Anforderungen, sowie den personellen Ressourcen, die zur Verfügung stehen. Marketingspezialist Martin Grellmann von Displaystars legt zur Erläuterung der einzelnen Phasen eine klassische Planung über ein Jahr hinweg zu Grunde. Dabei finden die ersten 7 Phasen vor der Messe statt und die letzte Phase im Anschluss. Geht man von einer jährlich stattfindenden Messe aus, entsteht somit ein rollierender Prozess.

Zieldefinition

Beginn: 11 Monate vor der Messe
Dauer: 1 Monat

Sinnvoll gesetzte Messeziele sind die Basis der gesamten Messeplanung und ein wichtigster Erfolgsfaktor. Die Messeziele sind in der Regel von den Marketing-Verantwortlichen vorgegeben und orientieren sich an den operativen Zielen der Gesamtmarketingstrategie. Umso konkreter die Ziele definiert sind, umso größer ist die Chance, dass sie effektiv umgesetzt werden können.

Auch wenn die Ziele von Unternehmen zu Unternehmen abweichen, gibt es Kernziele, die generell in allen Zieldefinitionen als übergeordnete Kategorien enthalten sind:

  • Neukundengewinnung
  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Stammkundenpflege
  • Aufbau neuer Kooperationspartner
  • Erschließung neuer Märkte
  • Produktpräsentationen

Es bietet sich erfahrungsgemäß nicht an, alle Ziele mit einem Stand auf einer Messe anzugehen. Die Steigerung der Bekanntheit als Telematik-Spezialist wird z. B. nicht immer im Einklang gebracht werden können mit der Vorstellung eines Nischenproduktes. Je nach Budget gibt es aber viele Möglichkeiten. So kommt es häufig vor, dass größere Marken auf großen Messen auch mit mehr als einem Stand vertreten sind und mit jedem Stand unterschiedliche Ziele erfüllt werden.

Die übergeordneten Anliegen sind dann noch entsprechend zu untergliedern. Die Messe darf in diesem Zusammenhang nicht als losgelöste Maßnahme betrachtet werden, sondern ist mit anderen Kommunikationsmaßnahmen zu verknüpfen. Nachdem die Messeziele festgelegt wurden, muss evaluiert werden, auf welcher Messe die Ziele unter einem möglichst optimalen Kosten/Nutzen Verhältnis umgesetzt werden können. Normalerweise gibt es jedoch eine Budgetgrenze, die ebenfalls vom Marketingbudget-Verantwortlichen festgelegt wird.

Für mittelständische Unternehmen in technisch orientierten Branchen, die das erste Mal eine Messe in einem anderen Bundesland oder dem Ausland besuchen, lohnt es sich Fördermöglichkeiten zu prüfen. Die konkreten Rahmenbedingungen ändern sich zwar regelmäßig, dennoch gilt allgemein, dass Messeauftritte im Ausland auf Bundesebene und Messen in standortfremden Bundesländern auf Landesebene subventioniert werden. Ziel ist die bundesweite bzw. internationale Vermarktung von Produkten.

Allein in Deutschland gibt es jedes Jahr 150 internationale Fachmessen, weshalb man sinnvollerweise vor der Kostenkalkulation und anschließenden Evaluation der einzelnen Messen eine Grobauswahl treffen muss. Eine gute Grobauswahl kann man treffen, indem zuerst nach Zielgruppen und Größe sortiert wird. Es kann zwar hilfreich sein, sich am Wettbewerb zu orientieren aber man verschenkt Potentiale, wenn man nicht auch Messen in Betracht zieht auf denen die Konkurrenz nicht vertreten ist.

Vorbereitung I

Beginn: 10 Monate vor der Messe
Dauer: 2 Monate

Nach der Auswahl der Messe schickt man ein entsprechendes Gesuch an die Veranstalter. Im Kontext des Gesuches an die Messe ist noch festzuhalten, welchen Standort man auf der Messe will. Je nach Standort unterscheiden sich auch die Kosten. Es ist somit immer eine Abwägung von Reichweite und Budget. Jede Messe hat ihre individuellen Eigenheiten, die durch die Aussteller, den Aufbau, die Besucher und die Räumlichkeiten beeinflusst werden.

Es gibt jedoch 4 allgemeine Regeln, die man kennen sollte:

  1. Es bietet sich nicht an, sich neben oder gegenüber von Konkurrenten zu platzieren.
  2. Je nachdem, wie aufwendig man den eigenen Stand gestaltet, ist davon abzuraten sich neben besonders auffälligen Ausstellern zu positionieren.
  3. Im ersten Drittel der Laufrichtung ist die Aufnahmefähigkeit der Messebesucher am größten.
  4. Ist der Halleneingang in der Mitte, tendieren die meisten Besucher eher zur rechten Seite.

Die Punkte 1 und 2 sind immer zu beachten. Beim Punkt 3 und 4 kann man mit gezielten Messetechniken auch bewusst davon abweichen. Plätze die nah am Messeeingang sind, sind  für gewöhnlich teurer als andere. Das eingesparte Budget in Verpflegung zu investieren und erschöpfte Messebesucher mit einem gezielten Catering einzufangen, ist nur eine dieser Techniken.

Bei der Überlegung für welchen Standort man sich auf der Messe entscheidet zieht man ebenfalls die Standortgröße und die Gestaltung mit ein. Die Gestaltung im Detail, kann natürlich auch zu einem späteren Zeitpunkt festgelegt werden, aber das Grundkonzept muss feststehen, bevor man das Gesuch abschickt.

In die Standgestaltung fließen auch Faktoren, wie Präsentationsmöglichkeiten, Platz für Catering, Raum für Interaktion und Beratung bzw. Betreuung mit ein.

Es gibt viele kreative und gelungene Messestandkonzepte. Für weniger erfahrene Projektmanager bieten sich wieder 4 einfache Leitlinien an, die die Standgestaltung von den Marketingzielen ableiten:

  1. Bei dem Ziel der Neukundengewinnung braucht man ausreichend Platz für die Kommunikation zwischen Standpersonal und Messebesucher.
  2. Bei Produktvorstellungen ist das Produkt in den Mittelpunkt der Gestaltung zu stellen.
  3. Das Ziel, die eigene Marke bekannter werden zu lassen, erreicht man, indem man die Unternehmensphilosophie in den Mittelpunkt der Standgestaltung stellt.
  4. Das Corporate Design ist einzuhalten.

Spätestens nachdem die Entscheidung für die Messe gefallen und das Gesuch an die Veranstalter gegangen ist, sind Verantwortlichkeiten zu verteilen und das Standpersonal auszuwählen. Es ist festzulegen, wer die Projektleitung übernimmt und wer die Leitung vor Ort. In die Organisation involvierte Mitarbeiter müssen von der Projektleitung zeitnah mit allen notwendigen Informationen versorgt werden.

Bei der Auswahl des Standpersonals greift man häufig auf externe Mitarbeiter für die allgemeine Betreuung und auf interne Vertriebsmitarbeiter für Kundengespräche zurück. Insbesondere bei branchenspezifischen Messen trifft man nicht selten sogar auf Teile der Geschäftsführung an Firmenständen.

Folgende Eigenschaften sind für Standpersonal empfehlenswert:

  • Aufgeschlossenheit
  • Empathie
  • Sicheres Auftreten
  • fachliche Kompetenz
  • Belastbarkeit

Vorbereitung II

Beginn: 8 Monate vor der Messe
Dauer: 2 Monate

In der zweiten Vorbereitungsphase werden vor allem externe Dienstleistungsanbieter evaluiert, ausgewählt und kontaktiert. Eigene Mitarbeiter, die für die Standbetreuung eingesetzt werden, müssen bei auswertigen Messen irgendwo schlafen und die Verpflegung muss sichergestellt sein. Auf Grund von schlechter Verpflegung oder Unterbringung weniger motiviertes Personal an einem Messestand, kann den ganzen Auftritt gefährden.

Neben der Wahl des Hotels sind noch Messebauer und ggf. Caterer zu instruieren. Wenn man die Gestaltung von Werbematerialien, wie Flyern, Pressemappen und Werbegeschenken nicht hausintern abwickelt, sind externe Firmen zu beauftragen.

Vorbereitung III

Beginn: 6 Monate vor der Messe
Dauer: 2 Monate

Ein halbes Jahr vor der Messe sollte man abwägen, inwieweit messespezifische Versicherungen notwendig sind. Eine veranstaltungsspezifische Haftpflichtversicherung  wird besonders bei Messen außerhalb Deutschlands benötigt.

Jede Messe bietet Werbemöglichkeiten für ihre Aussteller an. Das sind Präsentationen über das Internet, in Messekatalogen, Flyern und Werbeflächen. Die Möglichkeiten sind auszuloten und bestmöglich auszuschöpfen. Messe- und Parkgutscheine fordert man bei der Gelegenheit direkt mit ein.

Vorbereitung IV

Beginn: 4 Monate vor der Messe
Dauer: 2 Monate

Vier Monate vor der Messe beginnt die Planung der Anschlussaktionen. Die werden zwar meist nicht im Verantwortungsbereich des Messeverantwortlichen liegen, dieser ist jedoch miteinzubeziehen um den Erfolg zu maximieren. Diese Phase dient zusätzlich als Zeitpuffer für die Aufgaben anderer Phasen.

Wenn man das erste Mal an einer bestimmten Messe teilnimmt – vielleicht generell das erste Mal – ist dieser Zeitraum wichtig, um unvorhergesehene Zwischenfälle abfedern zu können.

Vorbereitung V

Beginn: 2 Monate vor der Messe
Dauer: 2 Monate

Wertvolle Fachbesucher informieren sich schon einige Wochen vor der Messe über die Aussteller und besuchen gezielt die Stände, die bei der Recherche hervorstachen.

Viele Unternehmen vernachlässigen trotzdem die PR vor der Messe und verlassen sich auf die Veranstalter. Diese bewerben aber nur die Messe als Ganzes bzw. repräsentative Aussteller.

Das Minimum ist ein Newsletter an die eigenen Kunden und eine allgemeine Pressemitteilung an die relevanten Fachmedien. Ergänzend kann man noch Großkunden gezielt einladen und mit Messeaufklebern auf Geschäftsbriefen werben.

Einen Monat vor der Messe ist noch das Standpersonal zu schulen. Wichtig sind dabei die Vermittlung von Messezielen und die Festlegung der Bekleidungs- und Verhaltensrichtlinien. Externes Personal muss auch ein Mindestmaß an fachliches Knowhow vermittelt bekommen.

Durchführung

Eine gute Messevorbereitung sorgt für weniger Stress auf der Messe. Bevor die eigentliche Messe losgehen kann, muss noch der Stand mit Technik abgenommen werden. Alle Geräte sind zu testen, andernfalls fehlt nicht nur das Equipment während der Veranstaltung, sondern man muss es im Nachhinein noch ersetzen. Das Interieur ist ansonsten noch auf Vollständigkeit zu überprüfen.

Für den Messeerfolg ist die Erstellung von Kontakt-Berichten unbedingt zu empfehlen. Das ist nicht nur für die Auswertung der Messe essentiell, sondern Grundlage für die Nachbearbeitung des Vertriebs.

Wie kleinteilig die Dokumentation ist, wird sich je nach Wichtigkeit der Kontaktpersonen unterscheiden. Häufig werden auch nur die Visitenkarten abgelegt und mit Notizen versehen. Zum besseren Reporting bietet sich noch die Kategorisierung  in bestehende Kunden, Interessenten, Neukunden, Wettbewerber, Lieferanten, potentielle Mitarbeiter und Presse an.

Nacharbeit

Beginn: direkt nach der Messe
Dauer: 1 Monat

Neben der Abrechnung und Budgetkontrolle ist vor allem die Erfolgskontrolle wichtig bei der Entscheidung, ob ein Messebesuch lohnenswert war oder nicht.

Dabei werden die Kontakt-Berichte quantitativ und qualitativ ausgewertet und entsprechend an die verantwortlichen Abteilungen weitergeleitet. So bekommt der Einkauf zum Beispiel interessante Lieferantenkontakte und die Kundenbetreuung wird über Bestandskunden informiert, die man getroffen hat – damit Dankesschreiben herausgeschickt werden. In Zeiten des Fachkräftemangels sind nicht mehr die Vertriebskontakte die wertvollsten sondern die Personalkontakte. Absolventen, die sich extra auf eine Messe bemühen, um mögliche Arbeitgeber kennenzulernen, fahren nicht nur wegen einem Unternehmen auf die Messe. Auch solchen Kontakten hinterher zu telefonieren ergibt also durchaus Sinn.

Für die Auswertung könnte man bei einer erfolgreichen Akquise eines neuen Mitarbeiters die Kosten ansetzten, die man für dieselben Qualifikationen bei einer Personalvermittlung bezahlt hätte.

Alles in allem beinhaltet die Organisation eines Messeauftritts viele komplexe Projektschritte, die aufeinander abgestimmt werden müssen. Es lohnt sich dennoch, denn besonders im B2B-Geschäft gibt es kein zweites Medium mit dem man so direkt mit seinen Zielgruppen kommunizieren kann.

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